近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)“反手摸肚臍”、“鎖骨放硬幣”、“A4腰”等事件出現(xiàn)，制造瘦身潮流，愛美和有顏值焦慮的年輕人越來越成為輕食的粉絲。

據(jù)統(tǒng)計，在小紅書上，關(guān)于輕食的筆記有超過59萬篇；打開微博搜索輕食，與之相關(guān)的話題多達(dá)數(shù)百個，包括輕食分享、教學(xué)等，僅“輕食”話題有超過8萬次討論，1.2億次閱讀。

但這樣的熱度卻沒有讓輕食起飛。當(dāng)下輕食賽道，如今門店數(shù)最多的沙野輕食也不過四百家門店，且門店主要集中在廣東、福建、浙江等沿海地區(qū)，還未走出全國化的布局。門店數(shù)第二的超能鹿戰(zhàn)隊情況也相似。

從2002年上海開出第一家新元素餐廳開始計算的話，輕食這個餐飲品類在中國已經(jīng)發(fā)展了20年。20年的時間，輕食賽道沉沉浮浮，涌入了大批創(chuàng)業(yè)者和資本，卻依然沒有誕生出代表性的品牌，始終處于有品類無大品牌的狀態(tài)。

為何會出現(xiàn)這樣的狀況呢？輕食賽道未來還有前景嗎？

這些年，輕食賽道上的品牌們發(fā)展都不樂觀。

2021年12月20日，網(wǎng)紅輕食品牌新元素餐飲突然發(fā)布通知，表示目前公司已經(jīng)處在出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態(tài)，現(xiàn)在按照相關(guān)國家法律規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

這門曾被資本熱門追捧，被年輕人特別是女性消費(fèi)者視為高級、健康的“吃草”生意為何突然不香了呢？餐飲O2O深入分析輕食行業(yè)的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)這個賽道主要存在以下幾個困境：

一、品牌困在“吃草”模式，同質(zhì)化嚴(yán)重

輕食餐飲品牌依然沒有脫離“吃草”模式，任意查看一家輕食品牌菜單，核心產(chǎn)品基本都是沙拉類產(chǎn)品。

沙拉本是歐美流行的餐飲品類，操作簡單，用料無非是番茄、紫菜、雞胸肉、雞蛋、玉米、胡蘿卜、生菜……無論品牌們?nèi)绾蝿?chuàng)新，總歸逃不過這些常見品類，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 

輕食相比中國餐飲操作來講，本身復(fù)雜度不高，產(chǎn)業(yè)層次簡單，再加上產(chǎn)品單一化且普遍同質(zhì)化，因此，行業(yè)總體上處在紅海競爭中。

二、高價位低價值，口味吸引不足

輕食沙拉餐品價格普遍在25-40左右，本就比普通的快餐貴了不少，里面的內(nèi)容大部分又是生活中常見的蔬菜與水果、谷物之類，本身價值感并不強(qiáng)。哪怕很多輕食品牌為餐品加上了有機(jī)、新鮮標(biāo)簽，也很難讓消費(fèi)者買單。

再加上輕食在口味本地化方面的創(chuàng)新乏善可陳，口味上的吸引力太低。與歐美國家將其當(dāng)成日常食物不同，當(dāng)下年輕人單純將其當(dāng)成減肥性功能性食品，復(fù)購率自然就不高。

也有行業(yè)觀察者認(rèn)為，今天的很多輕食是“逆人性的“，即使是在沙拉的發(fā)源地，沙拉也只是歐美消費(fèi)者的配餐之一。“吃草”在歐美也好，在中國也好，都是不可持續(xù)的。

如果不可持續(xù)，那“吃草”的用戶價值又是什么？品類和口味的局限性決定了輕食消費(fèi)市場的增長能力。單一用戶很難發(fā)生可持續(xù)消費(fèi)，整體市場很難再擴(kuò)大規(guī)模。

三、核心價值缺乏，“健康化”遭遇挑戰(zhàn)

輕食沙拉原料都是蔬菜、水果及一些魚肉雞肉谷物類，烹飪又和中國傳統(tǒng)方式不同，采用了生食、蒸、焯、烤等方法，避免油煎、油炸和爆炒，因此總給人一種很“健康”的感覺。

但事實(shí)上，“輕食更健康”并沒有足夠的科學(xué)道理支撐。如今，已有越來越多的消費(fèi)者對輕食的健康價值提出質(zhì)疑。

不少專家更是指出，飲食在影響和決定人的身體健康方面主要是能量供給和營養(yǎng)均衡，而輕食卻容易造成營養(yǎng)總量偏低和結(jié)構(gòu)單一化。如果長期化則會給人的健康帶來不可逆的消極后果。

因此，輕食在很多健康專家看來，屬于“韭菜行業(yè)”，一些商家彰顯的消費(fèi)價值存在“收割智商稅”的成分。

而且輕食相較傳統(tǒng)餐飲來說，更講究整體食材新鮮度和對食材處置，對供應(yīng)鏈要求極高。但大多數(shù)輕食供應(yīng)鏈運(yùn)營水平還不如傳統(tǒng)餐飲整體運(yùn)營能力高。

在輕食的出品上，因?yàn)槭欠稚⒉僮鳎?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important;">很難實(shí)現(xiàn)專業(yè)化把控，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者吃到嘴巴里的輕食價值，并不是“傳說中的輕食價值”。

在行業(yè)觀察者們看來，到目前為止，輕食行業(yè)更多的象是一個“機(jī)會主義行業(yè)”，主要是在經(jīng)營概念中“套利“。

同時，在經(jīng)營上，輕食消費(fèi)的淡旺季明顯。夏天的時候一個輕食單店可能每天一兩百單甚至更多，但在一些地方，秋冬季節(jié)每天可能單店做到五十單都很難。許多輕食餐廳在未形成品牌連鎖效應(yīng)時就倒在了“秋冬”。

餐飲行業(yè)的資深專家認(rèn)為，口味的單一化和核心價值的兌現(xiàn)程度不夠，在某種程度上，制約了輕食市場規(guī)模的發(fā)展。長期以來，輕食行業(yè)產(chǎn)業(yè)水平和它所提倡的價值本身也不相匹配。

輕食之“輕”的價值實(shí)現(xiàn)，需要產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的運(yùn)作能力支撐的。幾片菜葉子加一點(diǎn)醬料當(dāng)然是不能構(gòu)建一個有市場規(guī)模，又有競爭壁壘的行業(yè)的。

輕食的核心需求和核心價值到底是什么？這個追問本身可以找到發(fā)展答案。

盡管遭遇到了中期的發(fā)展困境，但從整體消費(fèi)趨勢來看，輕食賽道的未來潛力似乎并不差。特別是后疫情時代，人們對健康越來越關(guān)注，輕食作為健康概念的餐食之一，在需求上應(yīng)該存在一個相對普遍化的市場基礎(chǔ)。

餐寶典發(fā)布的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報告》也顯示，2020年，全國輕食門店關(guān)店3985家，新開門店5792家，輕食是少數(shù)幾個在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。

而且，當(dāng)下已有越來越多玩家正加入這一賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月27日，我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“輕食”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食相關(guān)企業(yè)超過21937家。其中超過一半的企業(yè)是近三年新成立的。

中國烹飪協(xié)會會長楊柳曾在接受《北京商報》采訪時表示，中餐中很多烹飪方式其實(shí)都非常適合制作輕食，如蒸、煮、燉、燜、拌等，不但有助減少油脂攝入，還能留住更多營養(yǎng)。

那么，輕食賽道未來會如何發(fā)展？餐飲O2O認(rèn)為，新輕食品牌“維小飯”和一些市場相關(guān)者正在將輕食拉回餐飲主場，新輕食賽道正呈現(xiàn)以下三種價值趨勢：

一、新輕食核心價值數(shù)據(jù)化，輕食=控卡

徹底扭轉(zhuǎn)人們認(rèn)為的無油烹飪，綠色蔬菜等于輕食的觀念，用數(shù)據(jù)化重新定義輕食。最具有代表性的品牌，就是發(fā)端于深圳的數(shù)字化智慧快餐品牌“維小飯”。

和當(dāng)下大部分輕食品牌對“輕食健康”概念模糊不同，維小飯主打“控卡餐”，通過數(shù)據(jù)化技術(shù)和手段，用清晰的“卡路里、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水、膳食纖維、含鹽量、食物多樣性”等營養(yǎng)數(shù)據(jù)，幫助用戶精準(zhǔn)配置和控制自身卡路里的攝入。

圖片源自維小飯公眾號

維小飯創(chuàng)始人魏強(qiáng)曾在接受采訪時表示，很多人吃輕食的目標(biāo)是為了減重或者保持身材，從知識邏輯上講，一個人有熱量盈余就會胖，就是吃的熱量大過了消耗的熱量；反之亦然，有熱量缺口就會瘦。

也就說，你吃的每一口飯菜中的卡路里多少（即熱量水平）決定了你的胖瘦。而維小飯?zhí)峁┑拿恳缓酗埐硕际怯性敿?xì)的“卡路里”和相關(guān)營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)的，消費(fèi)者安全可以按照自身情況決定攝入的卡路里數(shù)量。

魏強(qiáng)說，控卡才是輕食的靈魂，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確是輕食的前提。輕食餐品不應(yīng)該是賣蔬菜，而是賣卡路里水平。

二、新輕食全品類化，輕食?沙拉。

消費(fèi)者還可以上維小飯小程序上為自己配置“合適的卡路里“。

饒有趣味的是，在維小飯小程序的菜單中，不乏川香孜然牛肉、橄欖菜雞塊、鹵水牛肉、麻婆豆腐等菜品，以及黃燜雞米飯、川味魚香肉絲飯、周黑鴨秘制鴨腿飯、蝦仁雞蛋雙拼飯等快餐。這完全顛覆了人們對輕食的刻板印象。（下圖為維小飯小程序）

圖片源自維小飯公眾號

聯(lián)名產(chǎn)品共推出了“４４３Ｋｃａｌ、４４７　Ｋｃａｌ、４９２　Ｋｃａｌ“三個卡路里版本的餐品，深受“重口味”渴望吃得好又想控制體重的白領(lǐng)們喜愛。

維小飯的營養(yǎng)數(shù)據(jù)量化，徹底打破了輕食的沙拉魔咒，重新定義了輕食概念。

第三：新輕食生產(chǎn)方式預(yù)制化，輕食=健康。

新輕食需要現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)水平來支撐前端的核心消費(fèi)價值，預(yù)制菜將會成為新輕食普遍采用的生產(chǎn)方式。

以當(dāng)下的輕食頭部品牌沙野輕食為例，沙野輕食成立于2016年，從上海起步，是一家以外賣為主的輕食連鎖品牌。它之所能夠超越“超能陸戰(zhàn)隊”，在當(dāng)下眾多輕食品牌中嶄露頭角，靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化策略。

沙野輕食不僅自己建了供應(yīng)鏈，自建物流配送平臺，還將多數(shù)食材制成標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制產(chǎn)品形式，向加盟商銷售，最大可能確保食材新鮮度和口味。

就連一些生鮮超市品牌，也看中了預(yù)制菜輕食這個賽道。比如當(dāng)下生鮮超市頭牌盒馬，就推出了中式沙拉、魔芋涼皮等中式輕食類預(yù)制菜商品。

如今正處于預(yù)制菜風(fēng)口期，在輕食這個賽道，預(yù)制菜的優(yōu)勢更為明顯。相比當(dāng)下輕食品牌普遍的成本高利潤低，融入預(yù)制菜概念的輕食，不僅可以有效節(jié)約成本，且盈利模式成熟、持續(xù)，未來或許會成為賽道主要發(fā)展方向。

“維小飯”采用自有中央廚房式生產(chǎn)，并且自建冷鏈和終端，用外賣式方式銷售和交付。與大多數(shù)預(yù)制菜生產(chǎn)方式不同，維小飯采用冷藏而非冷凍，最大化保障食物保鮮和口味還原度，還不破壞食物細(xì)胞壁，維護(hù)了食物應(yīng)有營養(yǎng)機(jī)能。

所以，在數(shù)字化支持下，全鏈條的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和高效的市場運(yùn)作，賦能“維小飯”新輕食的控卡和可口的雙重價值。

圖片源自維小飯公眾號

同時，為了讓“輕食”好吃，還組建了“菜品研發(fā)中心”，由三個具有米其林和烹飪大師資質(zhì)的大廚帶領(lǐng)團(tuán)隊常態(tài)化研發(fā)品類。

“卡路里數(shù)據(jù)的標(biāo)識、準(zhǔn)確和組配，不是一件簡單事情，需要一個產(chǎn)業(yè)體系支撐”。相關(guān)行業(yè)專家認(rèn)為。新輕食因其控卡和健康的核心消費(fèi)價值將會產(chǎn)生一個更大的消費(fèi)市場，從而讓預(yù)制菜這種生產(chǎn)方式具有了C端價值。

或者，可以說是新輕食讓預(yù)制菜有了用武之地。否則，一份普通的預(yù)制菜憑什么與傳統(tǒng)餐飲和已便利到極致的外賣配送市場競爭？ 

傳統(tǒng)輕食正面臨生死存亡之戰(zhàn)！

原生于數(shù)字化時代的維小飯們，正攜帶數(shù)據(jù)化技術(shù)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力，與傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合，讓輕食可以脫離沙拉局限，向更廣泛和剛需的品類延伸，為這個賽道帶來了更大的想象力。

從這個意義上講，結(jié)構(gòu)性力量正在重構(gòu)輕食，新輕食時代正在到來！

傳統(tǒng)輕食賽道已成為餐飲細(xì)分賽道的千億品類。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)輕食代餐行業(yè)市場規(guī)模較2020年同比增長95.6%。2022年中國輕食市場規(guī)模會達(dá)到1200億元。

然而，傳統(tǒng)輕食受到核心價值限制，未來增長終歸是有限的。（下圖為傳統(tǒng)輕食）

對于這樣一個餐飲的價值賽道，未來的變局會是什么？標(biāo)準(zhǔn)化還是數(shù)據(jù)化？

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這并不是一個單選題。“輕食目前處于導(dǎo)入期，并沒有真正進(jìn)入到產(chǎn)銷兩旺的階段，即消費(fèi)端的引導(dǎo)培育和整體的消費(fèi)紅利并沒能完全釋放出來。在這種情況下，不管是標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜道路，還是輕食的營養(yǎng)數(shù)據(jù)量化，未來都有很大的潛力。”

而另一餐飲專家文志宏則表示，當(dāng)下輕食賽道最核心的困境是，輕食餐同質(zhì)化高且產(chǎn)品性價比低，復(fù)購率不高。人們早已經(jīng)厭倦了這種“吃草健身”模式。

相比而言，維小飯的“只看卡路里不限餐品種類”的輕食模式，或許更受消費(fèi)者喜愛。

圖片源自維小飯公眾號

知名營養(yǎng)專家、北京大學(xué)深圳醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師張帆教授也認(rèn)為，維小飯所代表的的輕食數(shù)據(jù)化，將卡路里數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)管理真正落在日常餐食中，落在以中式飯菜為主的菜肴中，顯然更符合當(dāng)下愛美人士的健康需求。

在餐飲O2O看來，如果輕食持續(xù)定位在吃草模式中，即便是做成預(yù)制菜也依然改變不了其只能對位小眾客群的特性。想要改變當(dāng)下現(xiàn)狀，讓輕食成為剛需和消費(fèi)高頻的場景，就必須突破輕食的沙拉魔咒，往中國人日常喜愛的餐飲品類上走。

而維小飯的營養(yǎng)數(shù)據(jù)量化，是一個非常有潛力的方向。 

傳統(tǒng)輕食局限性已顯，新輕食正顯示出高速增長潛力。以維小飯等為代表的新玩家，正站在傳統(tǒng)老玩家的肩膀上，開辟出輕食賽道新想象。

如果說，傳統(tǒng)狹義輕食的賽道，是行業(yè)和資本市場公認(rèn)的過千億的市場規(guī)模，那迎著數(shù)字化時代而來，將“控卡”作為核心功能，能連接和覆蓋全品類，讓輕食回歸餐飲大賽道的新輕食，未來成為萬億級別賽道則是應(yīng)有之義。